El neuromarketing: Volume I
Escrito en 16 Mar, 2010 por lachicadeMarketingEl neuromarketing no es nuevo, lo que pasa es que es “ese gran desconocido” del que todos hemos oído hablar y no muchos (anunciantes) se atreven a probar, supongo que ahora menos que nunca con la excusa del “no hay dinero”… En mi opinión va a cobrar mucho protagonismo en los próximos años.
Ya hay empresas dedicadas 100% a esta disciplina (ej. Loggicc) con el objetivo de suplir esas carencias tradicionales que a veces existen en la investigación de mercados. Digamos que el neuromarketing sería ese suplemento por el que pagamos (un mucho) de más.
¿Técnicas? Conozco tres.
1) EEG (Electroencefalograma):
Para explicarlo de una manera simple, se coloca un voltímetro en la frente a la persona. Sirve para medir la atención prestada, el atractivo del anuncio/producto.
En lenguaje “técnico”: mide la actividad bio-eléctrica de las neuronas cuando estas transportan la información de unas a otras.
2) Respuesta galvánica:
Se coloca un aparato (galvanómetro) en la mano de la persona en cuestión. Sirve para medir la activación emocional: miedo/sorpresa/deseo… en definitiva, respuestas emocionales incoscientes. En lenguaje “técnico”: mide en tiempo real la conductividad de la piel.
3) Eyetracking:
Se utilizan pantallas especiales que proyectan luces infrarrojas inocuas que rastrean movimientos de la pupila de la persona que ve el spot. Con ello se miden dos cosas:
1) Mapas de calor: estos identifican las “zonas calientes” o zonas en donde se han concentrados las miradas de todos los entrevistados (áreas rojas) y 2)Rutas de mirada: para cada entrevistado, se registra exactamente la ruta que sigue su mirada desde el primer segundo hasta el último.
¿Efectivo? Si. Es una herramienta válida para demostrar, para hacer tangible, la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores. Puede, incluso, que, en un futuro, el neuromarketing sea válido para comprender mejor cómo se procesa la imagen de las marcas en el cerebro.
John Ratey, profesor de psiquiatría de la Universidad de Harvard, ya explica en su libro “El cerebro: manual de instrucciones”, los detalles de la estructura del cerebro y cómo sus sistemas dan forma a nuestras percepciones, emociones, acciones y reacciones. Así, según Ratey: “el cerebro es responsable en última instancia de la personalidad, de la cultura, la lengua y la razón”, cuatro aspectos que podemos relacionar con el marketing y la publicidad.
Además, para colmo, según Braidot en su libro “Neuromarketing: neuroeconomia y negocios” cita que “hoy se sabe que casi el 95 por ciento de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.”
Ahora véis como tiene mucho más sentido el neuromarketing para los anunciantes ¿no? La información es poder… sobre todo la información secreta.
Fuentes: Artículo “Neurociencias y publicidad: la nueva frontera de la persuasión” de Cristina Balanzó y Joan Sabaté. Y www.loggicc.com. Imágenes de Loggicc.
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Tags: cerebro, eeg, eyetracking, información secreta, neuromarketing, respuesta galvánica
7 Comentarios en “El neuromarketing: Volume I”
16 Mar, 2010 a las 12:20
Love it!!! :) Good work!
16 Mar, 2010 a las 12:50
Pues yo pensaba que esto se utilizaba mucho más. Al fin y al cabo es la forma más efectiva de tomar los datos.
De hecho el eyetracking me parece esencial para cualquier diseñador de páginas webs y demás.
16 Mar, 2010 a las 16:49
A mí también me parece raro que no se utilice más. Se quedan con los cuatro truquillos de “si lo pones a la derecha se ve más”, y los colores, y out, en vez de estudiarlo en profundidad. Debe de costar una pasta, sí.
16 Mar, 2010 a las 17:04
artículo muy interesante!! tb coincido en que el eyetracking es el mejor…no me convence mucho la eficiencia del voltímetro aplicado a dicho caso.
me ha gustado!
16 Mar, 2010 a las 19:31
Thanks chicos! Si, creo que los precios deben de estar por las nubes… y los anunciantes se conforman con grupos de discusión y entrevistas en profundidad… que no me oigan en el Instituto de Investigación donde trabajé!) XD
Hay que adaptarse!!! y esto es el futuro!!! :)! a mi me parece un complemento esencial!
17 Mar, 2010 a las 18:38
Sounds interesting!
Good research.
23 Mar, 2010 a las 12:24
Soy muy escéptico respecto a los supuestos avances “científicos” que explican conductas o hábitos mentales por actividades cerebrales. Nadie podrá demostrar jamás una conducta en base un acto del cerebro porque son entidades distintas esencialmente, lo que no permite ninguna causalidad.
Todo esto para decir que en lo que respecta a la investigación de los gustos o de los hábitos de consumo es completamente inesencial una inversión en estudios de fisiología psicológica. Psicología pura y dura, sociología, antropología e incluso metafísica de las costumbres aportarán claves pero no el saber sobre la estructura del cerebro. No es que la relación fusiologia – marketing no exista, es que es una mera apariencia de relación significativa.
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