La Marca: Volume I

Escrito en 04 May, 2010 por lachicadeMarketing

Algunos dicen que el activo más valioso que puede tener una empresa es su marca. La marca en muchos casos “guía” los comportamientos de compra del consumidor. Lo que veo más fantástico, es que la marcas puedan llega a evocar. Me parece un verbo verdaderamente poderoso, EVOCAR: “Traer algo a la memoria o a la imaginación”. En las marcas de lujo esto es todo un must. Sexo, poder & ambición van de la mano para poder evocar esos deseos más íntimos (y perversos) en la mente del consumidor.

El mundo de la cosmética también es un buen ejemplo. Como dicen en CondeNast, el universo “normalizado” de la industria de la belleza las limitaciones jurídicas, los problemas de traducción y el respeto de los valores asociados a una marca condicionan en buena medida la elección del nombre de una marca.

Shiseido creada en 1872, fue bautizada con una declaración de intenciones cuanto menos visionaria, en tiempos en los que nadie hablaba del wellness: “ayuda a mejorar la calidad de vida”.

Entre las evocaciones más abstractas figura J’Adore. Una firma por la que en el sector se rumorea que Dior pagó 150.000 euros a un tercero. Una inversión más que rentabilizada a lo largo de estos 10 años como bien vimos en el post sobre “Un Producto Eterno”

Las dificultades lingüísticas condicionan bastante el trabajo de los creativos. La creación de una marca global no es fácil. De ahí que a menudo se capitalice sobre el valor de las marcas, aplicándoles algún atributo. Es lo que hemos visto en 2009 con Dolce & Gabbana Rose The One, Paul Smith Man, Miss Dior Chérie L’Eau o Balenciaga Paris.

Existen empresas como Enekia o Nomen, especializadas en la creación de nombres de marca y empresa. Profesionales lingüísticos, jurídicos y de marketing que parten de un enfoque multidisciplinar para construir una marca o identidad considerando cada una de las variables para así reducir el riesgo y asegurar el éxito de dicha marca.

Es cierto que un desarrollo exitoso de marca, se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia que entienda y refleje los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión.

La marca debe ser una identidad única, esa fuente esencial de energía capaz de transmitir todo aquello que deseemos.

Además, se sabe que por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla.

El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Por eso, sonido y grafismo se deben de complementar en la marca.

Dejemos pues, la creación a los expertos… y dediquémonos a contestar a dos (aparentemente simples) preguntas:

¿Por qué debe existir nuestra marca? y ¿Qué pasaría si no existiera?

Fuentes:

http://www.condenast-profesional.es/articulos/los-retos-de-la-creacion-de-nombres-de-marca/6850

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#CONCEPT

http://www.puromarketing.com/3/5855/tips-para-elegir-nombre-marca.html

Foto: http://www.inusual.com/2006/01/12/naming-crear-marcas-verbales/